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必胜客、达美乐和比格,在做披萨生意这件事上,哪家更“牛”?

时间:2023-05-18 18:33:20 | 浏览:152

在西餐的范畴内,除了高热量、高油的汉堡和薯条等油炸食物外,还有一种更贴合中国市场口味的食物,那就是披萨。披萨原本是一种发源于意大利那不勒斯的食物,在商业换和全球化的进化过程中逐渐“美式”。在上世纪初,一批意大利移民定居纽约并在那里开起了披萨

在西餐的范畴内,除了高热量、高油的汉堡和薯条等油炸食物外,还有一种更贴合中国市场口味的食物,那就是披萨。

披萨原本是一种发源于意大利那不勒斯的食物,在商业换和全球化的进化过程中逐渐“美式”。在上世纪初,一批意大利移民定居纽约并在那里开起了披萨店,很快,这种热乎、饱腹又可以直接用手拿着吃的披萨就征服了美国人。

而真正的让披萨得到推广的原因是燃气烤箱的发明,烤箱可以缩短披萨的烘焙时间,而且可烘焙的披萨食材也多了起来。

之后,随着必胜客、达美乐为代表的美式披萨进入中国市场,正式催生了国内的披萨市场。国内不仅出现了众多披萨品牌,而且还改良了披萨的口味。在2000年左右,国内消费者普遍开始接触披萨,一时间内披萨成了流行的食物。

不仅是国内的披萨品牌还是国外的品牌,都有着不同的发展战略,如今,仍然活跃在市场上的品牌主要有必胜客、达美乐和比格披萨等。

1. 早期的披萨启蒙——必胜客

必胜客是众多品牌中最早进入中国市场的,1990年,必胜客在北京开设了国内的第一家分店。

早期的必胜客披萨给大众的印象就是“披萨专家”,在那个消费者还不知道什么是披萨的年代,必胜客带着自己的披萨来到了中国,而且在依靠独特的餐厅定位打下了众多消费者心智。

当时的百胜集团将必胜客引入中国时,为了区隔与肯德基和麦当劳的西餐印象,果断选择了“休闲餐厅”这一定位,将西餐的理念正式带入到国内市场。并且将客单价从二十多元涨到了七八十元,主要的目标人群就是中青年白领和中产阶级。

那时候的必胜客凭借着整片明亮的落地窗、简约的美式摆件、自助式的沙拉餐吧等特色,吸引了众多的消费者,门口也经常出现排长队的情况。5年中,其年复合增长保持在34%左右,并保持着远高于同行的40%+的毛利

不过,随着其他国外披萨品牌进入中国市场,必胜客的往日优势不再重现。新进入市场的棒约翰披萨,凭借着更高的性价比,直接打破了必胜客的垄断。

而为了更多的利润,必胜客企图在披萨之外另寻利润点,于是在2003年,必胜客又打出了“快乐餐厅”的口号,之后又改成了“西式休闲餐饮专家”。后来凭借着自助沙拉,在年轻的消费者中火了一把。

自必胜客主打快乐餐厅以来,其增长速度便开始下降,到2007年已经跌到了20%以下,而这时棒约翰和其他披萨品牌进入市场,让必胜客的情况更加低落。

后来,必胜客也尝试了众多模式,比如模仿肯德基等西式快餐、推出更多新品等,但是这些都没有让必胜客重振雄风。

在尝试加盟制之后的必胜客,增长的只有店面的数量,而营收却依然是年年止步不前。或许,继续深耕披萨赛道,才是必胜客最终的归宿。

2. 外卖披萨——达美乐

达美乐披萨晚于必胜客进入中国市场,是在1997年。

虽然现在必胜客和达美乐披萨在消费者心中已经没有较大的差异,但是品牌在早期定位时,达美乐可要比必胜客难多了。

1960年,在美国密歇根州,23岁的托马斯踏上了自己的创业之路。托马斯在做披萨产品上可谓是很有“工匠精神”,当时的托马斯在做披萨上极其上心。为了做好披萨,托马斯尝遍了附近所有的披萨餐厅,立志卷过同行,还表示从一开始就决心制作世上最好的披萨酱汁。他还把准备和烘焙比萨需要的时间精确到分秒,想方设法改进运营,每次进步都让他的利润空间得到提升。

而由于一场火灾,达美乐的店铺几乎被烧毁濒临倒闭。后来,因为达美乐的盲目扩张和商标纠纷之后陷入了还债的深渊之中。当时的必胜客已经开了1000家门店,而同期的达美乐还在还债。

后来,托马斯在门店调研中发现:虽然自己要花80%的时间与精力招待堂食的顾客,但店里80%的营业额却来自外卖,这还是在没有做任何宣传的前提下。在看到这个现象的托马斯非常兴奋,于是他迅速撤掉了店内的大部分餐位,并且将达美乐的经营重心转移到外卖身上。

在外卖配送服务中,达美乐为了打出更加差异化的优势,承诺在30分钟之内送达,否则免费。

为了实现上述的承诺,达美乐在分店的选址上十分考究。大到店铺周围的各色消费者画像与外卖市场潜力,小到店铺周围的街道排布与交通路况,达美乐都会在事前进行详细了解,并在事后为骑手制定最省时的外卖配送路线。

1983年,达美乐开始了全球扩张之路;之后狂飙突进,在美国比萨外卖市场上占据约90%的份额的业绩;到了2004年,达美乐在纽交所上市……

直到如今,达美乐已经在全球90多个国家和地区开设了19000多家门店,仅次于必胜客。

3. 披萨自助——比格

说起国内的披萨品牌就不得不说比格自助披萨,这是首家以披萨为自助餐品的餐厅。

国内的比格披萨于2002年在北京成立,品牌主要走大众化路线,经营意式休闲西餐,除了自助披萨外,还经营零售品以及外卖。

比格披萨成立之时,必胜客和达美乐已经主导了国内的中高端市场。因此,创始人赵志强决心打错位战略,推出了39元每人的自助披萨,将“比格比萨”定位为大众消费、时尚自助餐,最终用了两年多的市场酝酿,赢得了年轻消费者的青睐。

到2013年,赵志强开始动摇自己的观点,在比格披萨门店上架了牛排和海鲜等餐品,但是结果却不如人意。后来,他才明白比格的特色就是披萨,而自助只是方便顾客用餐体验的一种方式。于是,比格的初心还是回归到了披萨身上。

而且比格披萨还有一大特色就是,顾客可以看到披萨的制作过程,甚至可以参与制作一张披萨。类似的DIY披萨活动比格也做了不少,给品牌的营销起到了积极作用。

比格披萨也顺应消费者的喜好,不断推出新口味的披萨,从火爆全网的榴莲披萨再到口味独特的小龙虾披萨,如今仍然保持着较好的门店客流量。

结语

如今可供选择的餐食越来越多,披萨也不再是美食界的“香饽饽”,众多披萨品牌也开始着力吸引顾客。但是,在目前看来,单独只做披萨的品牌越来越少,而售卖披萨的西餐厅却越来越多。

要想在披萨市场中稳站脚跟,还是要有一款能拿得出手的“国民披萨”,或者提供更好的门店服务和配送服务。

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